침대 하나의 가격이 최대 12억원으로 알려져 화제가 된 브랜드가 있습니다. ‘침대계 롤스로이스’라 불리는 해스텐스(Hästens)입니다. 5개월 만에 또다시 가격을 인상했다고 합니다. 씰리, 에이스침대, 시몬스 등 다른 침대 회사들도 고가의 프리미엄 전략으로 소비자들을 공략하고 있습니다. 이번 글에서는 행동경제학에서 과시 소비 현상을 일컫는 ‘베블런 효과’에 대해서 알아보겠습니다.
소스타인 베블런(Thorstein Bunde Veblen)은 사회학자이자 경제학자입니다. 노르웨이에서 미국으로 이주한 이민자 집안의 아들로 태어난 베블런은 대학에서 철학을 공부했습니다. 독특하게도 예일대에서 철학 박사학위를 받고 코넬대에서는 경제학을 다시 공부했습니다. 1899년에 첫 저서인 ‘유한계급론’을 펴내면서 명성을 얻게 됩니다. 그때만해도 경제학에서는 비싼 물건은 그만큼 질이 좋기 때문에 더 잘 팔린다는 언듯 생각하면 당연한 이론을 받아들이고 있었습니다. 하지만 베블런은 유한계급론에서 부유층이 과시적 소비를 위해 비싼 제품을 구입한다는 분석을 했습니다. 수요와 공급의 원칙에서 벗어난 과시적 소비 형태를 학문적으로 분석하고 비판한 것입니다. 존스홉킨스대학과 예일대학에서 철학을 공부한 밑바탕이 자본주의 경제와 사회 체제를 새로운 시각으로 바라보는 통찰력을 제공하지 않았나 생각됩니다.
이처럼 ‘베블런 효과’는 어떤 물건의 가격이 원가나 품질에 대비해 높거나 계속 상승함에도 불구하고 수요는 줄어들지 않는 현상을 말합니다. 사치와 과시성 소비로 인해 가격이 오르면 더 찾게 되는 것이죠. 명품 브랜드들이 고가의 전략을 내세우는 것도 베블런 효과를 마케팅에 접목한 결과라고 할 수 있습니다.